LA ESTRATEGIA ES EL FACTOR INDIVIDUAL MÁS IMPORTANTE EN UNA CAMPAÑA POLÍTICA
Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea.
EL EFECTO DEL “VOTO AL GANADOR” NO EXISTE
La teoría, generalmente aceptada, de que mucha gente vota al presunto ganador de unas elecciones, por estar con quien gana, es falsa. Muchas campañas están dedicadas a demostrar que el candidato ganador es el suyo. Filtran encuestas a la prensa demostrando que su candidato va por delante de los demás, esperando que los electores se movilicen para estar con el ganador. De hecho, ocurre lo contrario. Los seguidores de un candidato que no tiene la victoria asegurada suelen trabajar más, mientras que los seguidores del candidato que tiene las elecciones ganadas tienden a confiarse y se movilizan menos.
LA CANTIDAD DE ASISTENTES A LOS ACTOS ELECTORALES TIENE POCO QUE VER CON EL VOTO
No quien moviliza mejor a sus seguidores, tiene garantía de obtener más votos.
LAS ENCUESTAS SON ESENCIALES PERO NO HAY QUE DEJARSE ENGAÑAR POR ELLAS.
La única razón práctica para hacer una encuesta, es obtener información que ayude a ganar las elecciones. Si la encuesta no va a hacerlo, es mejor gastar el dinero en otra cosa. Quizás la información menos importante de una encuesta es la de quién va por delante un momento dado. No se puede dirigir una campaña sin encuestas adecuadas, pero no se puede depender exclusivamente de ellas. Tampoco hay que hacerlas públicas a menos de que haya una rara y extremadamente buena razón para hacerlo.
UN PARTIDO DIVIDIDO PIERDE FUERZA NO HAY QUE TEMER NUNCA LA INCORPORACIÓN DE VERDADEROS EXPERTOS
Hay que utilizar los mejores expertos que se puedan obtener, sin preocuparse de herir los sentimientos de alguien.
LA MAYORÍA DE CAMPAÑAS NO SABEN CÓMO UTILIZAR CORRECTAMENTE A SUS ASESORES
La mayor parte de los candidatos y de los responsables de campaña, no saben qué hace o qué debería hacer un asesor. Hay que aclarárselo al principio para que sus expectativas no sean exageradas o irreales.
LOS SPOTS DE TELEVISIÓN QUE MUESTRAN GRANDES MULTITUDES TIENEN ESCASO VALOR REAL; SÓLO HACEN SENTIRSE BIEN AL CANDIDATO
Resulta siempre mejor enseñar al candidato, explicando a la gente qué hará por ello si saldrá elegido.
EL “TIMING” ES ESENCIAL
El “timing”, es una parte esencial de una estrategia global. Utilizar un tema demasiado pronto –o demasiado tarde- puede anular su impacto. Cada situación es diferente. Para un candidato desconocido, una campaña temprana de imagen puede ser vital. Para un candidato muy conocido, pude ser un derroche sin sentido. Si un oponente hace una acusación fácilmente refutable, a veces es mejor dejarle repetirla varias veces, de forma que parezca como un tonto cuando se le responda.
Pero a veces es esencial responder a las acusaciones inmediatamente. Es difícil acertar con el “timing”. A menudo es instintivo. Y en esta era de campañas computarizadas es bueno saber que el juicio humano aún juega un importante papel en las campañas.
LA CANTIDAD DE DINERO A GASTAR ES MENOS IMPORTANTE QUE CÓMO SE GASTA
Mientras nadie pueda negar que es mejor tener todo el dinero que haga falta para hacer una campaña, no siempre el candidato con más dinero gana las elecciones. Hay muchos factores a tener en cuenta, pero seguro que uno de ellos es cuán eficazmente se gasta el dinero disponible. Es fácil malgastar dinero en campañas políticas –y muchos candidatos lo hacen-. Y ocasionalmente es posible ahogar a un oponente en un mar de dinero. Pero en la mayoría de campañas, considerando que cada candidato tiene al menos la cantidad mínima de dinero para organizar una campaña normal, el probable ganador es el que gasta mejor su dinero.
SI ALGO FUNCIONA, HAY QUE SEGUIRLO USANDO HASTA QUE DEJE
DE HACERLO
Lo nuevo no es necesariamente mejor.
HAY QUE ASEGURARSE DE QUE EL MENSAJE SEA CLARO Y COMPRENSIBLE
La definición de una estrategia global implica definir el mensaje o mensajes correctos para ser comunicados a los grupos sociales que son nuestro objetivo o a la sociedad como conjunto. Sea cual sea el mensaje, debe ser claro y comprensible para todo el mundo.
NUNCA HAY QUE SUBESTIMAR A LA INTELIGENCIA DE LOS VOTANTES NI SOBREESTIMAR LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN A SU DISPOSICIÓN
El electorado no es estúpido. Pero a menudo no tiene información suficiente a su disposición para tomar la decisión correcta, es decir apoyar a nuestro candidato. No es responsabilidad suya buscar y obtener esa información; es nuestra responsabilidad ofrecérsela, en bandeja de plata si es necesario. Si, al final de una campaña, los votantes no entienden aún lo que el candidato intenta decirles, eso es culpa del candidato, no de los votantes.
EN LA PUBLICIDAD PAGADA DEBE ATACAR AL OPONENTE UN TERCERO
Este no es lugar para discutir el mérito o demérito, la moralidad o inmoralidad de atacar a un oponente. Yo sigo una regla personal: la trayectoria pública de un candidato es susceptible de ataque, su vida privada no. Pero los ataques son un hecho de la vida política, y si hay que usarlos es mejor hacerlo de la forma más efectiva. Es preferible que el candidato no ataque a su oponente en spots de radio o televisión; es preferible presentarlo como un tipo simpático. Cuando un ataque está justificado, el mensaje negativo debe ser transmitido por una voz en off, o el texto de un anuncio, o por una persona que no sea el candidato.
NO SUBESTIMAR EL PODER Y LA PENETRACIÓN DE LA RADIO
Es cierto que la televisión puede ser el más emocional y persuasivo de todos los medios, pero la radio le sigue de cerca y tiene varias ventajas sobre la televisión: es menos cara de producir, puede ser producida rápidamente, puede ser dirigida más efectivamente a grupos concretos, tiene un menor coste de compra. La efectividad de la radio exige una gran atención a la creatividad –diferente a la de la TV.
NO HAY QUE SUBESTIMAR EL IMPACTO DE UNA ADMINISTRACIÓN IMPOPULAR
Este es uno de los obstáculos ocultos, cómo tratar de medir el impacto de un partido dividido. Para determinar la actitud de los votantes hay que tener en cuenta que los méritos de los candidatos son muy similares y que si uno representa a un partido cuyo gobierno tiene una imagen impopular es muy probable que pierda.
LA PERCEPCIÓN ES MÁS IMPORTANTE QUE LA REALIDAD
Si los votantes creen que el candidato X es un hombre honesto, éste puede robarles sus carteras y salir bien librado; si creen que el candidato Y es un ladrón, será inútil que cuatro cardenales y 16 obispos testifiquen a su favor.
DIRIGIR UNA CAMPAÑA NO ES UN PROCESO DEMOCRÁTICO
Es más parecido a una operación militar, si se hace bien. Todas las voces no deben ser iguales en las discusiones y decisiones de campaña. Una campaña debe tener expertos en diversas áreas. Sus opiniones deben ser valoradas. La última palabra debe tenerla el responsable de campaña. Está bien si quiere hablarlo con el candidato. Está bien si acepta la opinión de sus colaboradores.
Pero seguro que no debe tomar sus decisiones sobre la base de una persona, un voto.
HAY QUE ASEGURARSE DE QUE EL CANDIDATO CONOCE SUS PROPUESTAS
Parece mentira, pero no siempre es así. Ya es bastante malo que el candidato no conozca las posiciones del adversario; pero lo que es verdaderamente malo es que no conozca las suyas. Son cosas que pasan.
NO COMPLICAR LA CAMPAÑA
Hay tres pasos para ganar cualquier elección:
decidir qué se va a decidir,
decidir cómo decirlo,
decirlo.
Todo debe ser tan claro y sencillo como sea posible, desde el organigrama de campaña al encabezamiento de las cartas.
NO QUEDARSE ENGANCHADO EN ESLÓGANES Y LOGOTIPOS
Si algo funciona en un spot concreto, úsalo. Si no, no lo hagas. Hay quien insiste en poner el mismo eslogan o logotipo en todo el material de campaña. Es un error. Deben ser usados cuando funcionen, y si no lo hacen hay que usar otra cosa. O nada.
PRIMERO HAY QUE PROTEGER EL TERRENO PROPIO
Si se tiene una base sólida de apoyo (p.ej. los barrios populares), primero hay que protegerla, luego hay que tratar de conseguir otros votos. Es también más fácil incrementar el porcentaje de votos en un entorno favorable que obtener el mismo número de votos en un entorno hostil. No hay que dar por sentado el voto de los sectores más próximos.
NO HAY QUE TEMER INVADIR EL TERRITORIO DE LA OPOSICIÓN
Puede parecer que este punto contradice el anterior pero no lo hacer: primero se protege la base propia de apoyo, luego se invade el territorio de la oposición.
HAY QUE DEJAR QUE EL CANDIDATO HABLE A LA GENTE
En esta época de anuncios televisivos creativos, hay una tendencia a hacer muchos spots en los que el candidato nunca habla directamente a la gente. Se trata de un error. La gente quiere ver y oír al candidato. Quizá no sea tan guapo como Alain Delon o no hable tan bien como Felipe González; pero aún así los votantes quieren verle, oírle, hacerse una idea de él. Los spots del candidato mirando a la cámara y hablando directamente a los electores siguen siendo una de las más efectivas armas de nuestro arsenal.
CADA CAMPAÑA ES DIFERENTE; CADA CAMPAÑA ES LA MISMA
El objetivo de toda campaña política es el de persuadir a los votantes de elegir una papeleta entre varias. En toda campaña, ciertas cuestiones son similares cuando no idénticas. Toda campaña contiene los mismos ingredientes esenciales: encuestas, estrategia, mensaje, publicidad, organización, fondos. Pero toda campaña tiene sus especificidades, y el enfoque y la estrategia deben ser definidas y aceptada según las condiciones concretas, ajustando las tácticas a las necesidades del momento.
HAY QUE EVITAR AUTODESTRUIRSE
Es sorprendente cuán a menudo esta regla sencilla se rompe: no se debe aceptar la derrota antes de cerradas las urbanas, no se debe anunciar un aumento de los impuestos en caso de ser elegido, etc.
NO SE DEBE DEJAR AL OPONENTE CAMPAR A SUS ANCHAS
Aunque no esté de acuerdo con desarrollar campañas negativas, tampoco se debe caer en el extremo de “ofrecer la otra mejilla”.
Hay candidatos que evitan responder a los ataques de sus oponentes por no querer ir a su terreno o por preferir desdeñarlos. Suele ser un error. Si dichos candidatos van muy por delante de sus adversarios, y están convencidos de que su campaña está bien diseñada como para compensar estos ataques, o si frecuentemente se investigan dichos ataques y se descubre que no tienen ningún impacto, entonces quizás, quizás, el candidato puede salirse con la suya dejando a sus adversarios campando a sus anchas. Pero no es recomendable. Un candidato se muestra reticente a contestar los ataques de un oponente porque cree que los tiene que contestar él mismo, y no quiere “bajar a la misma
cloaca”. Se trata de un noble sentimiento que suele llevar a la pérdida de las elecciones. El candidato no tiene por qué refutar personalmente cada uno de los ataques que reciba, pero sus colaboradores o su partido deberían hacerlo. De lo contrario, se está corriendo el riesgo de que el ataque no contestado, de repetirse a menudo, sea percibido como cierto, y entonces el problema será gravé.
HAY QUE EMPEZAR PRONTO
Nunca se empieza a preparar una campaña demasiado pronto. Se puede empezar la campaña demasiado pronto, pero eso es otra cosa. Empezando pronto se tiene tiempo para hacer y analizar encuestas, estudiar a los adversarios y sus probables movimientos en profundidad, diseñar y discutir varias estrategias posibles, elegir los mejores especialistas para trabajar en la campaña y preparar psicológicamente al candidato. Cuando se empieza tarde, no se tienen que hacer menos cosas, sencillamente se tiene menos tiempo para hacerlas.
SE PUEDE PULIR UN CANDIDATO, PERO NO CAMBIARLO REALMENTE
Hay candidatos que mejoran. Otros empeoran. Pero difícilmente cambian de forma radical. El aspecto de un candidato puede mejorar, su oratoria también, pero finalmente es la campaña la que tiene que adaptarse al candidato, no al revés.
Legado J. Napolitano
